消费轨迹的变迁折射出，女性在消费中扮演的多重角色中，除了一如既往的妻子、母亲、女儿，对自身的关注和提升越来越显著。

　　“她经济”概念从诞生至今，其内涵随着女性消费者个人意识的加强，不断被丰富。

　　从数据看，在吃喝玩乐方面，女性消费者近一年表现出了不同以往的特点，举铁、打游戏成为了她们最新的爱好。

　　根据京东《2020女性消费趋势报告》， 杠铃成为了女性首选家庭器械。在2019年的运动细分品类中，京东平台上杠铃的女性成交额同比增长292%，位居首位。

　　在运动器械之外，专业护具的成交额同比也快速增长。运动护腰、运动肌肉贴同比增幅分别达到258%和180%。

　　从消费趋势看，女性更倾向于主动管控健康，防患于未然。健康消费中，成交额同比增幅靠前的分别是抗氧化、计步器/脂肪检测仪、健肌粉，同比增幅分别达到了603%、460%和410%。同时从女性人均消费来看，抗氧化、健肌粉、健康礼品等商品人均消费同比增幅都超过了200%。

　　除了健康，越来越多女性消费者开始在游戏产业“氪金”。京东平台数据显示，Switch的女性成交额同比增长高达295%。

　　不仅是游戏机，各类游戏App中女性玩家的占比也越来越高。《2019 中国游戏产业年度报告》显示，国内游戏用户已经突破了6亿人，其中女性玩家数量已经接近3亿。来自App Annie的数据显示，2019年女性玩家在全球玩家数量中占46%，且女性玩家更加偏向于休闲类游戏以及带有社交属性的游戏。

　　在面向游戏消费的女性中，26至45岁女性的消费占比增加了24.9%，大多是金融从业者，或高学历、高收入女性。

　　新消费趋势的崛起，意味着女性对自身的关注和提升越来越显著。京东集团大数据研究院首席数据官刘晖向第一财经记者表示，随着互联网零售的用户渗透率不断提升，商品和服务的品类极大丰富，消费者在其中展现出的个性就会越来越鲜明。刘晖表示，“从数据分析中，不难发现一些与我们心目中‘传统中国女性’形象有些偏差的趋势，我们通过数据可以看到女性消费者个性的充分张扬，而不是她们被社会赋予的原始角色的一再重复。”

　　从三年前开始，京东和合作数据机构就把“跨性别”消费作为一个明显的趋势，包括男性的时尚美妆和女性在健身、电子、汽车等品类上的销售占比提升。专家认为，这会是一种持续的趋势，是消费者由从众消费的固有模式，走向充分自我认知、自我表达、个性化消费的体现。

　　除了举铁、打游戏，女性消费者在消费中目的越来越明确。从搜索和评价来看，女神们的购物目的更加明确，会选择直接搜索品牌或产品相关关键词来找到适合自己的商品;同时，她们更加在意使用感受，体验相关评价词增量快，饮食类关注味道及健康感，用品类关注应用体验。

　　在刘晖看来，女性是高质量消费的引领者，从追求性价比到更好品牌、更好设计、更好体验、更好服务，甚至更环保、更有责任的消费，女性在消费升级的进程中发挥着越来越重要的作用。

　　作者： 陆涵之