顶流“花花”带火熊猫IP 成都如何打好文旅“王炸”牌
今年“五一”假期,在“顶流女明星”熊猫花花的带动下,26.4万游客参观的成都大熊猫繁育研究基地,登上了全国十大热门景点第二位。
随着成都大运会越来越近,变身川剧变脸盲盒的“蓉宝”,已经成了年轻人的心头好。早前的2月,大运会3D动画宣传片《哪吒蓉宝奇遇记》一发布,就赢得了网友一键三连。
一实一虚两只大熊猫,一次又一次让成都成为焦点。如何持续打好大熊猫这张“王炸”牌?如何以熊猫带动地方经济?如何借大熊猫提升城市能级?成都商报-红星新闻深度报道组记者对此进行了调研。
壹
IP打造须有全产业链体系思维
“顶流”能“流”来什么?
这是今年“五一”期间的场景:成都大熊猫繁育研究基地人山人海,为了一睹“顶流女明星”花花的芳容,不少游客排在离它一两个小时“路程”的队伍里缓慢前行;离此13公里外的熊猫邮局暑袜街旗舰店,游客拿着“花花”的明信片,在收银台前排着长长的队;还有一些人,在网上等着新书《熊猫花花》快速寄送到手中。
“成都到处都是大熊猫”,游客李莎说。在IFS广场,她看到了“传说中”的爬墙熊猫。给她惊喜的,是8号线东大路地铁站的“学人怪”熊猫,“你走一步,它也走一步,太好玩了。”这个运用雷达捕捉、交互体验的创新科技,近期已经成为成都新晋的网红打卡点。
随处可见的“熊猫热”背后,是成都政企多年来对熊猫IP的共同开发。
“花花”所在的成都大熊猫繁育研究基地,是成都熊猫国际旅游度假区的核心区域,这里正致力于大熊猫IP的深度挖掘。成都熊猫国际旅游度假区管委会相关负责人介绍:“目前,我们主要工作是塑造成都大熊猫IP,已经推出了大熊猫旅游精品线路、音乐剧《熊猫》、宣传推广曲《熊猫之家》等等,音乐剧《熊猫》去年开始在熊猫剧院驻场演出,这个‘五一’假期效果不错,场场爆满。”
“这几年,孩子们对熊猫了解越来越深了。”谈到《看熊猫》杂志,主编蒋林的感触很深,“大众喜爱熊猫,但对这个物种了解得并不多。我们希望以讲故事的方式,去科普熊猫相关的知识,向全世界传播熊猫文化。”这本杂志是全国唯一以大熊猫命名的杂志。蒋林还是新书《熊猫花花》的作者,“这本书不仅讲述花花的故事,也有熊猫科普知识”。
谈起熊猫IP,成都珍爱大熊猫文化传播公司创始人陈广宇很有感触,他向记者介绍了GOGOPANDA这一品牌,“公司已有艺术熊猫和巴郎熊猫两大IP,艺术熊猫全身白色,相当于一个介质,可以通过它来展示不同的文化。巴郎熊猫的标志性符号是风镜,呈现一种探索的精神。”但GOGOPANDA并不只做熊猫文创,“我们是围绕熊猫IP做生态,包括品牌服务、品牌生态链、品牌文创产品开发运营。”
业内耕耘十几年,陈广宇曾做过一份《四川大熊猫文创行业发展分析报告》,他认为,“真正在国际国内有影响力的大熊猫文创企业和产品,四川目前还没有。”据他观察,30.4%的国内游客对大熊猫标记纪念品感兴趣,而入境游客还要高出10个百分点,“这充分表明大熊猫文创产业潜力巨大。”但成都开发熊猫IP的企业很多,有特色的并不多,大部分还基于产业链前端,以产品设计和销售为主,商业模式较为传统和单一,设计创意也只停留在大熊猫固有的形象表面,缺少核心创意。
如何更好地打造成都的熊猫IP,文旅部-南京大学国家文化产业研究中心常务副主任、南京大学长三角文化产业发展研究院院长顾江建议:“可以围绕熊猫IP构建丰富的人文环境,建设更丰富的科普场馆;可以生产创意产品,比如利用VR\AR等技术手段,增强数字化科技化体验感;还可以在消费上发力,打造熊猫主题餐饮、主题酒店等等,围绕IP形成衣食住行游购娱的全产业链条。”他还强调,要把成都文化和熊猫文化融合起来,让大家看到成都熊猫IP与众不同的地方。同时,IP呈现要尽可能地丰富,满足线上线下不同群体的需求,实现IP打造的数实融合。
贰
IP破圈与文创难题
我们如何学会“打破盘子”?
4月27日,“开饭了大熊猫”账号播出一段20秒的视频,面对一只“挂”在树上的熊猫宝宝,配音说:“家欣小朋友又挂树,虽然身体在上班,但是灵魂已经放假了。”仅抖音平台,该视频就获得209.4W+赞。央视主持人周运直呼“文案特出彩”。
其实,iPanda熊猫频道、开饭了大熊猫、成都大熊猫繁育研究基地等官方账号,早就成了一种网络“代餐”。不能到现场看大熊猫,视频就来补位。微博上,大熊猫和花超话已超23.3亿人次阅读。
这一点,“花花”和上海迪士尼的“玲娜贝儿”有相似之处。两个“顶流”都在社交媒体上有铺天盖地的视频、图片、段子,粉丝不知不觉就成了IP的推广者。
会“搞事情”的还有mossi莫西熊猫,这个顶着一头白毛、吐舌头的“男孩”,今年4岁。去年成都世乒赛团体赛期间,中国队教练员李隼与它对打乒乓球的视频传到网上后,迅速成了网友热议的段子。
即便有“花花”这样的顶流,也有莫西熊猫的搞笑事件,但成都众多熊猫文创企业在营销上不算出众。如何破题?关于营销,日本熊本县知事蒲岛郁夫曾表示,清洗很多盘子的人,打破几个盘子也没关系。勇敢尝试不怕犯错的“打破盘子”理论,激发熊本熊策划团队“脑洞大开”,创造出了超级IP熊本熊。
熊本熊之所以火这么多年,在于营销的持续性和有效性。顾江认为,IP破圈需要制造爆点,一是依靠内容加持,赋予符号跨界叙事能力,建立人和城市IP之间的情感纽带,比如拍动画片、短视频,制造诸如“熊猫吃火锅”等营销事件。其次是全媒体矩阵的宣发传播,运用5G、人工智能、元宇宙新技术,实现城市IP在线上、线下的强造势、强曝光。
“内容就是最好的营销。”除《熊猫花花》外,蒋林还出版了《熊猫明历险记》等多部熊猫儿童文学作品。刚刚带女儿从上海迪士尼旅游回来的他说,“玲娜贝儿之所以那么火,因为背后有百年历史的迪士尼文化。”这一点引发了他思考,“只要把熊猫故事讲好,就可以围绕内容衍生影视、动画、舞台剧等产品,或打造主题公园。”
成都熊猫国际旅游度假区的目标更宏远,管委会二楼楼梯拐角处赫然印着“世界级休闲旅游胜地、大熊猫超级IP策源地、文商旅融合发展示范区”三排大字。为了这个目标,除音乐剧等外,度假区还在打造舞剧《大熊猫》。
今年2月,度假区发布了14类重点项目投资机会清单,吸引来自成华区国际友城及全球100多个国家和地区的旅游行业协会代表,上海百联集团、复星旅文集团、洲际酒店集团等100余家行业领军企业嘉宾。而在9月底,这里将上新以熊猫特色IP为核心、“科普+娱乐”为特色的奥雅北湖生态公园探险乐园。
叁
经济价值与精神内核
如何捅破那一层“纸”?
3月底,成都大熊猫繁育研究基地来了一批特殊客人,他们是参加成都大运会代表团团长春季会议的嘉宾。“原来它就是‘蓉宝’的原型!这个大家伙坐着吃竹子,真的很酷!”看到大熊猫“芝麻”后,国际大体联办公室工作人员GREEN激动地用手机捕捉卖萌瞬间。
视线转向南半球,2017年,“中澳旅游年成都日”活动在墨尔本市中心联邦广场举办,现场展出了25座Panda Artparade艺术熊猫作品。两年后,首家以成都文旅美食体验为特色,以GOGOPANDA品牌熊猫形象为主题的“PANDA FAN”实体集合中心落地墨尔本的CBD。
请进来,走出去,都因熊猫IP的魅力。今年“五一”假期,日本电视台前来报道“花花”;短视频平台,不少外籍人士分享到访的经历。城市的知名度和美誉度,在线上线下与具有成都特色熊猫特征的IP互动中不断提升。
这正是成都熊猫国际旅游度假区的主要功能,接受记者采访时,管委会分管负责人丁照睿说:“成都熊猫国际旅游度假区是成都‘三个做优做强’重点片区,承担着国际交往的核心功能,我们将进一步做大做强熊猫IP,让更多人通过熊猫了解成都。”
不仅提升国际影响力,熊猫IP也带来经济效益。“五一”假期,仅度假区的熊猫基地和北湖生态公园就接待游客超44万人次。根据某平台大数据研究院预估,买一张四川成都大熊猫繁育研究基地门票50元,就能带动当地交通、住宿等消费1450元。顾江指出,“成都需要形成完整的熊猫IP产业链条”。城市IP应该形成可持续、多元丰富的精细化发展模式,尽早告别粗放式的门票经济。
“一个成功的城市IP应该是文化驱动、科技驱动、需求拉动、精神满足共同的结果。”上海交通大学行业研究院文化与传媒行研团队负责人李海刚认为,“这其中,IP的精神内核尤为重要。”因为这样的IP精神内核,“直指大众痛点”。蒋林也看到了熊猫IP对人的积极作用,“我写花花不是因为她火,而是在她身上看到了一种不紧不慢的态度、不争不抢的性格,她能给人力量”。就像人们经历疫情后,抱着玲娜贝儿大哭;也像人们在开心或者难过时,奔向熊猫基地看花花,起初或许是对萌宠产生好感,渐渐地就成了某种精神慰藉、情感共鸣。
城市IP不仅能带动地方经济,拉动产业发展,更无形更宝贵的价值,是提升城市国际知名度美誉度,成为人们的精神寄托。
在调研中,不少专家表示,成都大熊猫已经具备了这个潜质,只是还需要捅破那一层“纸”,围绕IP形成全产业链条,不断制造爆点出圈事件,就能以熊猫IP营城兴业聚人。
成都商报-红星新闻深度报道组记者 黄 静